공정위에 따르면 이들 업체는 인플루언서들에게 자사 상품을 소개·추천하는 게시물을 인스타그램에 작성해달라고 요청했다. 게시물에 반드시 포함할 해시태그, 사진구도 등 방법도 구체적으로 제시했다.
이후 사업자들은 인플루언서들에게 현금을 지급하거나 광고 대상 상품을 무상으로 제공하는 방식으로 게시물 작성의 대가를 지급했다. 지급된 대가는 총 11억5000만 원이었고, 대가 지급 사실이 표시되지 않은 게시물은 4177건에 달했다.
공정위는 소비자가 상업적 광고라는 사실을 모른 채 해당 게시물을 볼 경우 합리적인 구매 결정을 방해받을 가능성이 있다고 보고, 이를 소비자를 기만하는 부당 광고행위라고 판단했다.
아울러 인스타그램 광고가 많은 소비자에게 노출되고 구매결정에 미치는 영향이 크다는 점, 광고 규모가 상당하다는 점, 위반행위가 장기간에 걸쳐 이루어진 점 등을 고려하여 7개 사업자 모두에 대해 과징금과 시정명령(향후 금지명령)을 부과했다.
인플루언서는 별도로 제재하지 않았다. 인플루언서가 법인차원에서 사업을 진행한 정황은 찾지 못했다는 게 공정위의 설명이다.
공정위 관계자는 "이번 조치는 블로그 광고에서의 대가 미표시 행위에 대한 조치에 이어 모바일 중심의 SNS인 인스타그램에서 이뤄지는 대가 미표시 행위에 대한 최초의 법집행"이라며 "앞으로 인스타그램, 유튜브 등 모바일 중심의 SNS에서 대가 표시 관행이 확산될 것으로 기대된다"고 말했다.